烟草行业素来受到营销渠道的管控与束缚,可越是如此,品牌们越是挤破头地寻找灰色地带。诚然,营销传播带来的影响力和利润率不容小觑,但即便是这样,还是有些群体在喊着不忘初心,不忘初心。那么所谓初心究竟是什么?是勤奋刻苦、认真努力、不虚伪不欺骗、不浮躁不忘本么?是,这些是初心,但还远没有达到时代进步下初心所表达全部含义。玉溪烟丝
一、品牌的基础信任
品牌的原点在于基础信任。在陌生的环境里选择肯德基、麦当劳并不是因为它们很高端,而是因为它们解决了基础信任和选择成本的问题。为什么提及这一点,因为很多烟草品牌目前都在追求自我品牌的差异化、圈层化,通过各种营销方式与营销渠道来塑造自己的与众不同,可品牌第一轮需要解决的基础信任问题还没有做好,没有给足消费者选择你的理由。除品牌外,基础信任建设同样适用于新品类的市场规模建立。基础信任是让全范围的消费者对某品牌或某品类产生信任,而差异化、圈层化的营销更针对特定群体的特定需求,这也就能解释为什么建立基础信任比差异化营销更重要。
二、快消品要在产品上持续加速
卷烟即为快速消费品,之所以称为快消品,是因为这类产品体态、规模普遍较小,在消费需求的大潮中能够做到及时的更迭换代。愈发个性化的消费趋势已不必多说。疫情之下,消费需求必定会产生极大变化,对于烟草品牌来说,保持不变没什么不可,但及时跟进需求起码会得到一部分消费者的认同与行业的关注。引领潮流的企业从来不会提前知道这会是一种潮流,不过是勇于加速、勇于尝试罢了。
三、l要么高调出现,要么默默消失
品牌化和去品牌化是齐头并进的,有logo和没logo化是齐头并进的。消费升级,很多人已经享受到了国内外的高端品牌,高端逐渐变得平常化,他们不再那么关注logo,反而为一些产品无logo的极简化设计而倾心。另一端,一些潮牌,包括部分国潮品牌的崛起又引领起了新一波潮流,那就是logo的夸张、放大。logo不再仅仅代表着品牌身份,更成为了潮流风尚与品牌文化。
烟草发展历史悠久、品牌繁多,其间,很多品牌的logo十分具有年代感,虽然这样的标志展现着品牌的强势与内涵,但与时俱进的时代需求与缺乏创新、停滞不前的懈怠永远是相悖的。新时代下,logo作为品牌的头衔与标志,要么高调,要么消失。这一潮流对烟草行业同样适用。